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6.10.22

Decrecer para crecer

Cuando hablamos de crecimiento en las empresas y países, el factor económico es el patrón de referencia. Éste considera aspectos como el incremento de la producción de bienes y servicios, el mayor consumo de energía, el ahorro, la inversión, el aumento del consumo per cápita, etc. Estos aspectos se recogen en un indicador usado mundialmente como el PIB.

Sin embargo, desde hace más de medio siglo somos más conscientes de los límites que tiene este crecimiento, definidos por el agotamiento de los recursos o la capacidad de regeneración del planeta.

Hay estudios científicos que afirman que el crecimiento indefinido del PIB es incompatible con la preservación de los ecosistemas, y por tanto de muchos de los recursos naturales. Esto nos evidencia que hay que pensar otros factores e indicadores del desarrollo, más allá del económico, que no estén necesariamente relacionados con el crecimiento material.

De hecho estamos observando como la crisis geopolítica actual y la falta de suministros está forzando a que los políticos incluyan en sus discursos términos aparentemente poco progresistas como decrecimiento o el fin de la abundancia.

El PIB, tal y como lo usamos ahora, ya no es un indicador completo porque sólo se enfoca en los beneficios que nos quedamos, pero no en los costes que causamos a terceros.

El término decrecimiento según la definición del economista y profesor Nicholas Georgescu-Roegen, repiensa por completo las variables que definen lo que se entiende por progreso y crecimiento económico tal y como lo entendemos ahora. El PIB, tal y como lo usamos ahora, ya no es un indicador completo porque sólo se enfoca en los beneficios que nos quedamos, pero no en los costes que causamos a terceros (al planeta, a los trabajadores explotados en otros países, etc.).

Este artículo es una continuación de otro que escribí hace unos años que hablaba sobre cómo el tamaño de las empresas es directamente proporcional a su crecimiento económico y en el cual planteaba la pregunta, ¿es posible dejar de crecer en tamaño y crecer en aspectos ilimitados como son el conocimiento, la creatividad, etc.? Esto supone un crecimiento hacia dentro, como hacen las esponjas, sin la necesidad de seguir creciendo materialmente.

En esta reflexión quiero explorar esa pregunta, a través de ejemplos con los que me he topado en mi trabajo en este último tiempo, de cómo se puede decrecer materialmente y crecer a la vez en valor, apoyándose tanto en los recursos limitados como ilimitados.

Crecer en valor apostando por recursos ilimitados

Adolfo Domínguez es una empresa del sector de la moda con la que tengo la suerte de estar colaborando. Articula su propuesta de valor en ropa duradera de alta calidad, atemporal para que la puedas llevar siempre y singular para que no necesites muchas piezas sino que con un armario limitado puedas potenciar tu identidad. Un discurso completamente a contracorriente del fast fashion que domina el sector textil con empresas como Inditex o Shein. Esta marca de autor española se posiciona y construye su marca con claims como Repite más, necesita menos.

adolfo dominguez repite mas necesita menos

Adolfo Domínguez. Repite más. Necesita menos.

Adolfo Domínguez es consciente del problema que está generando su sector en el medio ambiente y en la sociedad, y ha decidido no seguir siendo parte del problema, sino ser parte de la solución. Por eso decide construir su valor en recursos ilimitados como el cariño o la significancia que puede tener una prenda para una persona.

Las empresas textiles que más contribuyen al PIB basan su modelo de negocio en recursos limitados como la materialidad de la moda, favoreciendo la acumulación de prendas en el armario o la renovación constante del mismo para estar siempre a la moda.

Se pueden encontrar otras excepciones como Patagonia, que extiende la vida de sus productos, no sólo con el servicio de reparación, sino con la venta de sus propias prendas de segunda mano bajo su sello Worn Wear, símbolo de orgullo. Bajo este enfoque el valor se forja en acciones como cuidar y mantener una prenda, porque eso supone conservar historias asociadas a la misma y de preservar el plantea siendo activistas con el acto de comprar este tipo de prendas.

Patagonia

Patagonia. “Repair is the new cool”.

Toda la moda se construye sobre la emoción, unos la apalancan en el volumen y otros en el valor. Cuando la falta de suministro se vuelva más radical y haga tambalear a los negocios de volumen (y vemos cómo esto ya está pasando), los negocios de valor sobrevivirán porque se están apoyado en valores eternos.

Usar recursos limitados para crecer en valor

Lo que sucede en la relación entre el suelo y el sector de la energía es otro caso muy ilustrativo. Mi participación en los proyectos H2020 de energía ReDream y BeFlex, me ha hecho aprender y desaprender mucho sobre la realidad de este sector.

En la transición energética se está haciendo una apuesta por los recursos ilimitados como son el sol y el viento como nuevas fuentes de energía. Aún así, necesitamos de un recurso limitado que cada día es más valioso para poder aprovecharlos: el suelo.

Con el abandono progresivo de los combustibles fósiles la sociedad se está electrificando cada vez más rápido (areotermias, vehículos eléctricos, etc.), y eso supone un aumento en el consumo de energía eléctrica.

Ante esta situación se está apostando por dos estrategias (aunque desde mi punto de vista de manera desequilibrada): producir más electricidad para satisfacer la demanda y reducir el consumo a través de la eficiencia energética.

Los gobiernos están dando ayudas para instalar nuevas fuentes de energía renovable (tanto de autoconsumo como grandes parques) y para mejorar el aislamiento térmico de las casas.

Cuando la aplicación de estas medidas se hace sin ocupar nueva superficie de suelo (poner paneles donde ya existe infraestructura o la renovación de las viviendas actuales), se incrementa tanto el valor del suelo como la producción energética, sin aumentar la explotación de este recurso limitado.

En el caso de la generación, un ejemplo es el de los sistemas agrovoltaicos, donde no sólo se aprovechan las superficies de cultivo para anidar paneles fotovoltaicos, sino que su instalación genera un beneficio mutuo construyendo una relación de simbiosis. Cultivos como el de algunas variantes lechugas son más productivos gracias a la sombra que generan los paneles, los campos pierden menos agua por evaporación o son protegidos de fuertes granizos. Por otro lado los paneles se benefician de los microclimas que genera la vegetación reduciendo la temperatura y aumentando la humedad, condiciones necesarias para la máxima productividad de esta tecnología como se explica detalladamente en este artículo de la revista Nature.
Otra realidad es que la instalación de estos paneles en suelos poco productivos, ya sea por la acción del hombre por el agotamiento de la tierra o por la naturaleza del suelo, compensa el bajo rendimiento con ingresos extra por la venta de electricidad. De esta manera, sin crecer en superficie se aumenta el valor del suelo. También se están empezando a instalar paneles flotantes en balsas de riego, superficies poco aprovechadas y donde además se evita la evaporación.

Lo mismo pasa con las casas donde se están instalando paneles fotovoltaicos, que no sólo reducen su consumo energético de la red, sino que aumentan el valor de la vivienda (y cada vez más del barrio y su localidad con la mejora de la regulación de las comunidades solares).

Agrivoltaic Jacks Solar Farm. Photo by Werner Slocum

Agrivoltaic Jacks Solar Farm. Photo by Werner Slocum

En el caso del consumo también se está avanzando, pero todavía queda mucho por hacer. De nada sirve aumentar el flujo energético si no tapamos el agujero por el que se escapa. En los hogares el 80% del consumo energético se debe a la regulación del clima (calefacción y aire acondicionado), pero la realidad española es que sólo el 3,6% de las viviendas tiene una buena eficiencia energética. Aislar bien el parque de viviendas español reduciría brutalmente el consumo energético, hasta un 60% según un estudio de Green Building Council de España. Además esto revalorizaría 10,6 millones de viviendas, aquellas construidas entre 1980 y 2009, lo que representa el 49% del total según un estudio de la tasadora UVE Valoraciones, debido a las calidades con las que se fabricaron. Otros estudios elaborados por Colliers y Balantia o Idealista, señalan que ​​mejorar la eficiencia energética de una casa eleva un 10% su valor de venta y alquiler.

Que los recursos naturales materiales sean limitados es una realidad ontológica de nuestro planeta. Pero se puede crecer en valor sin necesidad de seguir expandiéndose y extrayéndolos más allá de su capacidad regenerativa. Se hace con estrategias basadas en potenciar los recursos ilimitados como la creatividad, el amor y fundamentadas en valores como la honra,  la conservación, el cuidado, el mantenimiento…  y con estrategias basadas en el respeto por los recursos limitados que ya usamos, como la ropa o el suelo, por ejemplo.

Es el momento de buscar un crecimiento regenerativo, basado en extender los beneficios a terceros, a diferencia de como hacemos hoy, donde nos beneficiamos de extender los costes a terceros. Podemos empezar por contratar más personal de mantenimiento, reparadores, conservadores y cuidadores en nuestras empresas y menos growth hackers y expansionistas.

Juan Martino

Juan Martino

Strategy & Innovation

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