Durante este pasado mes de octubre en 2022 tuvimos la oportunidad de participar en The Brand Sessions en Mallorca. Un evento nada convencional en el que expertas del turismo, tanto a nivel institucional y profesional como de puro negocio, nos hemos reunido para confrontar y compartir experiencias y visión a una audiencia ávida de aprendizajes, claves y señales que muestren un futuro para el destino turístico y el impacto asociado.
Desde nuestra labor en Soulsight asumimos una realidad reveladora (y evidentemente obvia) y es que todo, absolutamente todo, está diseñado. Lo tangible, lo intangible y si me apuran el resto, aunque sobre o sea lo que falte. De la silla al avión pasando por el lenguaje o las ideas, todo ha seguido un proceso de diseño para dar luz a su propia existencia.
Y con esta premisa alrededor de la necesidad del diseño nos lanzamos a responder algunas de las cuestiones que nos lanzaban los organizadores en la convocatoria y que servían de marco para atender a la temática de esta jornada.
¿Y sobre el futuro del turismo?
¿Cómo podemos construir un modelo mucho más humano, consciente y sostenible?
¿Cómo dar con un nuevo paradigma para el destino turístico del futuro?
Estas dos cuestiones fueron las seleccionadas de la conversación que compartimos previamente con los organizadores, Mandarina Brand. Las elegimos porque nos ofrecían la oportunidad de asumir un proceso de diseño especulativo que apetecía enfrentar en un sector tan sumamente importante para la economía española y que precisa de un rediseño exigente para su supervivencia. O para evitar la “autodestrucción”.
Al menos durante tres semanas vivimos en una vomitera de ideas siguiendo las premisas de un proceso de diseño de futuros, investigando, conectando, atendiendo señales, escenarios posibles, escalando, con indicadores y principios…
Y después de esta aproximación con mucho de creatividad no alcanzamos respuestas afines. Pero sí una propuesta. Una propuesta que podríamos asumir todos los actores implicados en la experiencia turística y facilitar así un entendimiento del futuro que asuma el compromiso desde el ahora.
Una propuesta que articulamos en forma de aprendizajes. Sencillos. Transformadores. Y, si me apuran, inevitables e incluso obvios. Allá vamos.
¿Cómo podemos construir un modelo mucho más humano, consciente y sostenible?
¿Cómo dar con un nuevo paradigma para el destino turístico del futuro?
Primer aprendizaje: lo posible.
Por favor, no busquemos el destino turístico ideal. No nos planteemos una reforma o diseño de experiencias que luchen por ser inimitables. Lo nuevo es inevitable porque es motor de decisión, pero cuando proyectamos un futuro no juguemos a ver un destino turístico con forma de utopía. Porque tu utopía es mi distopía.
Teniendo en cuenta que precisamos de una oferta consciente, sostenible y sobre todo humana, no podemos elaborar un escenario idílico… tiene que ser realmente posible.
Posible en la medida en la que desde su transparencia permita a los turistas entender que forman parte del mejor destino turístico posible. Y ése habría que construir.
Segundo aprendizaje: momentazo.
Un momentazo. Eso es lo que pensamos cuando vislumbramos noticias, papers, reflexiones alrededor del turismo, la sociedad y nuestra actualidad, y que convirtiéndose en señales nos ofrecen una realidad del momento que no tiene parangón.
A continuación destacamos algunas de las señales más evidentes que nos permiten visualizar un futuro posible en un momento único. Al grano:
El mundo post-covid.
Hay que empezar por el momento que todos recordaremos en términos planetarios y que tuvo, ha tenido y está teniendo un impacto brutal en el imaginario turístico. La pandemia de la Covid nos dejó muchas realidades en evolución:
- Restricciones y regulación, sólo hay que ver el lío del turismo de sol y playa dependiendo de la autonomía o región.
- La necesidad de nuevos recursos para asumir las exigencias y el cuidado del mayor activo: las personas.
- La construcción de un modelo de relación que se afiance en una nueva confianza exigente pero capaz de interconectar y dar sentido al journey de todo buen turista.
- La Covid puso en el centro de nuestras necesidades y exigencias aquéllas del refugio y la proximidad. Dos elementos que el turismo debe abrazar, guste o no.
- Reapareció con fuerza una tendencia cada vez más evidente: la soledad. Una realidad en ciernes con ministerios de la soledad incluidos y que por paradigmático que parezca son una oportunidad a vertebrar para el futuro.
- Y no pudiendo repasar el resto de aprendizajes post-Covid, sí nos llamó la atención un hecho que nos da una imagen muy esclarecedora del momento “de mundo” que nos ha tocado vivir: el planeta entero se paró a la vez, y a voluntad. Fueron semanas pero fue un acontecimiento planetario único. Momentazo.
¿Antes de la Covid? La sostenibilidad.
El debate más encendido en torno al futuro del turismo antes del efecto Covid tenía que ver mucho con la sostenibilidad, no sólo medioambiental y de exigencia de recursos, también de convivencia e impacto cultural. Muchos destinos se estaban reinterpretando para evitar masas y mentalidades cortoplacistas y lowcostistas.
La democratización de los viajes trajo consigo una bajada en la calidad de los turistas, no sólo en términos de gasto, también en los de educación y cuidado de su entorno… no vale todo. Y la señal más prominente fue la propuesta que se hacía en Alemania de rebajar y controlar los viajes en avión con fines de ocio. Llegando a limitarlos a tres vuelos al año. Momentazo total.
El post-turista.
El post-consumidor que se teje a sí mismo desde la última gran crisis también es un post-turista.
- Por un lado tenemos claro que el turista actual es un fan del post-tureo. El aparentar es un must y si no es capaz de generar contenido instagrameable la visita no ha merecido la pena. El postureo es una tendencia total y sin duda hay que lidiar con ella para transformar mentalidades yoístas y destructoras.
- Del mismo modo nos encontramos a un turista que sabe más que nunca de todo, que tiene capacidad para asumir su autogestión en todo el viaje a emprender: desde la elección de destino, la comparación de valoraciones, el alquiler de la habitación o la compra de un vuelo… Nada que no sepamos ya. Lo que tenemos que entender es que esto va a más… y es sensible a los cambios que ocurren a su alrededor, económicos, geopolíticos o de salud: la seguridad es un factor de elección fundamental para el destino.
- Ni que decir tiene que es un público que ya no colecciona cosas… colecciona experiencias. Tal cual. Lo memorable se afianza como elemento que no sólo permite explotar el “post” del viaje, sino convertirlo en una propuesta de valor “inimitable” para la decisión en el “pre” o la vivencia en el “durante”.
- La masa de individuos. Ya no hay masas sin individuos y viceversa. La masa con personalidad que ha campado a sus anchas dependiendo del destino ahora es una masa de individuos con nombres y apellidos. La comunicación, servicios o propuestas de destino tienen que ser capaces de alcanzar a la masa, pero hacerlo con nombres y apellidos y gustos y necesidades y….
- El post-turista asume ser público 7.0. Hasta siete capas individuales que nos permiten atender, cuidar, conectar y son necesarias para “atinar” con nuestro público objetivo. Recordemos que el turista es:
- Individuo. Con su personalidad, sus manías, temperamentos y educación.
- Consumidor. Y ya sabemos que con cierto rasgo austericida.
- Espectador. Algo con lo que un destino turístico tiene que jugar y cuidar.
- Ciudadano. Responsabilidades y derechos que también se trasladan al destino.
- Trabajador. Pasamos más tiempo en la oficina o con nuestras compañeras de trabajo que con la familia o amigos. De ahí el concepto vacacional.
- Avatar. Somos sensores que desprendemos datos de toda importancia, trascendencia y color. Con la llegada de nuevos modelos de conexión y las capacidades de una Inteligencia Artificial que ayuda a predecir, prevenir y personalizar esta figura se vuelve todavía más relevante para entender comportamientos y ajustar ofertas. El algoritmo necesita aprender a “comportarse”.
- Prosumer. Sin duda un papel que dado el cariz evolutivo que está tomando lo digital y tras el tsunami de las redes sociales asume un nuevo rol que se hace indispensable: de compartir experiencias en BeReal a generar contenido para la marca en el nuevo marco de relación transaccional que se avecina: del Data As A Service al Data as an Income.
La transformación al modelo Phygital.
Sin duda estamos viviendo un momento extraño en el que lo digital y lo físico, lo real y lo virtual están hibridando. Comienza a no haber diferencia. Y lo hace en todos los ámbitos, del institucional al personal, del transaccional al experiencial.
La llegada del 5G promete acelerar el proceso en el que los turistas y sus destinos podrán aumentar capacidades y enriquecer oportunidades, pero también asumir nuevos recursos, riesgos y entendimientos para saber cómo manejar un destino sostenible. La ubicuidad se convertirá en un pro o incluso un contra, asumiendo tendencias como los Digital Detox, ¿por qué no ofrecer un destino de salud digital?
Relatos como el del Metaverso ya prometen establecer nuevos parámetros experienciales muy ligados al impacto del negocio. Trabajar la escala a la inversa es una oportunidad por explorar en la que es posible hacer conciertos con trescientas mil personas cada una desde su casa, plantear un destino que no se rija por el tiempo natural, que se ofrezca 24/7/365 o un espacio que asuma la posibilidad de incluir a públicos inimaginables.
Lo phygital está en proceso y avanza que es una barbaridad. Casi una monstruosidad que con la ayuda de los smartphones está convirtiendo el destino en un espacio de vivencia extracorporal. Atentos si no al auge, esperemos que definitivo, de tecnologías como la Realidad Mixta y sobre todo la Realidad Aumentada y su capacidad para generar verdaderas experiencias híbridas en tiempo real.
Sin duda estamos viviendo un momentazo. Nos guste o no debemos entender que estamos viviendo algo único en la historia de la civilización. Así de soberbio suena y muy mal parece que va a acabar si no hacemos algo ya, empezando por educar en un bien común y una buena vida, y qué mejor destino para aprender de manera memorable que hacerlo en ese idílico lugar en el que quieres disfrutar del poco tiempo que asumes con libertad.
El mundo siempre ha cambiado pero nunca como ahora… Hay mil señales más que podríamos destacar pero con éstas esperamos hacer entender que nos enfrentamos a un contexto que vivimos por primera vez en la historia. Una situación que como colectivo, civilización o aldea global o planeta… nunca habíamos vivido, ni siquiera soñado. Es una situación única. ¿¡Pero la historia no se repetía siempre!? Pues parece ser que esta vez no.
Teniendo en cuenta que precisamos de una oferta consciente, sostenible y sobre todo humana no podemos elaborar un escenario idílico… tiene que ser realmente posible.
Tercer aprendizaje: nuevos principios.
Cuando afirmamos categóricamente que estamos viviendo algo por primera vez en nuestra historia, no sólo lo hacemos para provocar y señalar, también nos empeñamos en confirmar que ante esta hoja en blanco precisamos de una nueva mirada capaz de hacer relevante el mejor futuro posible.
Hablamos del futuro no sólo del turismo, por defecto de todo el planeta. Tarea árdua y casi imposible por su escala, pero que sí ofrece a los destinos turísticos la oportunidad de convertirse en plataformas únicas de difusión, educación y visualización que permitan despertar esa conciencia sostenible y humana de la que podemos hacer alarde.
Si todo está diseñado y estamos viviendo algo por primera vez en la historia… necesitamos diseñar desde una nueva mirada. Así aprendimos que es más que necesario aplicar un nuevo framework, un nuevo marco de trabajo regido por unos principios universales que permitan el diseño de un destino turístico sostenible para un futuro que asuma la evolución del actual presente.
Desde una mirada occidental el presente se ha construido bajo tres preceptos que en muchas ocasiones han funcionado de principios de diseño y que nos empujan desde la Ilustración más radical y hoy se ven ampliamente superados. Para bien o para mal, son aquellos de la fraternidad, la igualdad y la libertad.
No consideramos que se hayan superado, pero sí que posiblemente se hayan quedado obsoletos. Que se asumen unilateralmente como imperativos categóricos universales y que se adaptan con facilidad al mercado y el negocio pero también a la persona y su comunidad.
Sin embargo, el escenario de escenarios de futuro a los que nos enfrentamos exige más. Mucho más. Exige nuevos principios de diseño que permitan intermediar positivamente en esta transformación radical que acabará implicándonos a todas y todos.
«¿Y cuáles son esos principios de los que hablas?»
Cuando queremos construir identidades fuertes y contemporáneas que se conviertan en el mejor destino turístico posible algunas diseñadoras hablan de que hay que asumir el principio de la Colaboración.
En otras ocasiones, y a pesar de parecer manido por medios de masa y RSCs de organismos y compañías, el principio que más se requiere y asume es el de la Transparencia (no confundir con la privacidad).
Pero tras vivir esta experiencia de investigación y sabiendo que es fundamental enfrentarnos a lo nuevo para sobrevivir en el mundo actual… sin duda es clave asumir la necesidad de implementar un principio demoledor pero imprescindible: la Redefinición.
¡Hay que redefinir!
En esa hoja en blanco donde la tecnología parece determinante hay que redefinir lo que es un destino phygital, hay que redefinir el concepto de Live o En Directo, hay que redefinir el patrimonio (NFTs, Realidad Aumentada…), redefinir el gasto (tokens), redefinir la presencia (Realidad Virtual, Ubicuidad, Avatar…), redefinir la confianza turística (más allá de la seguridad), redefinir la sensorización (propia del modelo Smart Destination), redefinir el propósito turístico (del ocio al cuidado, por ejemplo), redefinir el impacto… y así con todo aquello que supone esencia para entender el negocio turístico como algo más que un negocio, y asumir un próspero futuro para todas.
Redefinir pero con una única condición, compleja pero posible: redefinir sin miedo.
Aunque parezca que no salen las hojas de cálculo o acaben de llegar los números… mejor conocer verdades para poder pivotar y adaptarnos y ser sostenibles en todos los cambios turísticos aún por vivir. Redefinir para al menos concebir destinos turísticos que no se autodestruyen y, por defecto, exterminan todo lo que hay alrededor (la cultura local o el negocio de proximidad o las relaciones o…). ¡No lo permitamos! Antes redefinamos.
Y esto es en resumen parte de lo vivido, no sólo en Mallorca, sino en estas tres semanas de darle al cerebro pensando en cómo dar respuestas a: ¿cómo podemos construir un modelo mucho más humano, consciente y sostenible? O, ¿cómo dar con un nuevo paradigma para el destino turístico del futuro?
Tres aprendizajes que esperamos sean de utilidad para poner en marcha un futuro con la mirada que asuma lo táctico, para dar fuerza a lo estratégico y alcanzar dando vida a un propósito que permita al turismo ser mucho más de lo que es ahora, ¡que ya es mucho!
