Últimamente me pregunto qué cambios a nivel relación con el cliente están llevando a cabo las empresas, cómo conectan con su cliente a día de hoy, si saben qué es importante para ellos y qué no, qué quieren y necesitan realmente.
Si bien es cierto que cada empresa es única y busca su propio modelo de relación, no deja de sorprenderme cómo muchas de ellas siguen utilizando la fidelización como eje de su relación. Como en el siglo XXI se basan en la recurrencia en el consumo como base para construir a futuro.
Si tomamos como ejemplo las archiconocidas tarjetas de fidelización, hoy en día apps de fidelización, podemos ver y vivir como su diseño está anclado en el pasado, como construyen una relación en base al compromiso de consumir y usar únicamente su producto o servicio, de manera recurrente y bajo las reglas iniciales. Es fidelidad sin adaptación, ni flexibilidad, sin tener en cuenta los momentos, contexto y necesidades del usuario. Tu fidelidad sólo cuenta si sigues siendo tan fiel como ellos quieren. Por ejemplo; si dejas de consumir durante un tiempo pueden quitarte todos los puntos obtenidos y empezar de cero, o si consumes menos disminuyen tus ventajas y oportunidades ya que tu consumo marca tu exclusividad y potencial.
Por otro lado, si lo vemos desde el punto de vista del usuario los cambios en su comportamiento de consumo son una constante en su vida por muy diversos motivos y contextos, ya sean personales, profesionales, sociales o mundiales. Esta constante, siendo una realidad palpable, entendible e incuestionable, no se tiene en cuenta en una relación de fidelización, como decía anteriormente las reglas de fidelización las ponen las empresas, y estas buscan retenerte, no adaptarse.
En un contexto tan complejo y acelerado como el que vivimos, el usuario necesita y demanda que las empresas pasen de una relación de fidelización, en el que el único que tiene que ser fiel es el usuario, a una relación de facilitación, donde se es flexible y se adaptan a los continuos cambios, donde las reglas se van construyendo, donde se buscan soluciones y mejoras a cada situación, y todo ello de manera conjunta. En definitiva, a una la relación contextual que se construye entre ambos y no en una sola dirección.
La buena noticia es que ya hay muchas empresas que han dado el paso, sobre todo en sectores como la banca, seguros, retail o energía, y que estamos comprobando que los resultados avalan el cambio, a mayor adaptación y facilitación, mayores ingresos y afinidad con la marca.
Es un cambio estratégico y obviamente va mucho más allá de las tarjetas o apps de fidelización, tiene que ver con el propósito, propuesta de valor y servicios de las empresas, donde es clave que entiendan que ya no son protagonistas, que tienen que ser facilitadores, relacionarse con el usuario de igual a igual y aportar valor entendiendo su contexto actual, sólo así conseguirán fidelizar de verdad y no por obligación.