En nuestro afán por transmitir la mirada de Soulsight queremos compartir una caso real de hace apenas un año donde trabajamos en el diseño y desarrollo de la personalidad de la voz virtual de una gran cadena hotelera internacional.
Un proyecto que agradecimos fuera de origen consciente ante los cambios que se están produciendo en el mundo al amparo de las tecnologías exponenciales. Algo que comprobamos se podría convertir además en una oportunidad para repensar incluso el modelo de trabajo de la propia organización. Su estructura de relación interna y su capacidad de conectar hacia fuera.
La premisa de inicio era clara pero no sencilla… investigar, entender, idear la personalidad de una voz e involucrar a los elementos clave de la compañía para que colaborarán en llevarla de ser un simple instrumento eficiente para la hoja de resultados a un siguiente nivel donde se transforme en un interface unificador. No supimos entonces que el potencial real además la podría convertir en clave de bóveda para el propósito, el servicio y su exhibición pública como marca a nivel global.
Ahí es nada.
Un marco ético para el proyecto. Una nueva relación de confianza es posible.
Actualmente investigamos en profundidad el impacto de la tecnología en el ser humano y una pregunta clave que nos surgía de inicio del proyecto era la posibilidad de una realidad como la de la sustitución. Ya se plantean muchos empleos con fecha de caducidad ante la activa injerencia de la Inteligencia Artificial… los primeros que salen en la lista en peligro de ser trabajos donde las máquinas nos sustituirán son los corredores bursátiles o los servicios de telemarketing.
Y ahí estábamos nosotros hablando con el departamento de tele asistencia y pasando horas al lado de operarias y operarios que atendían a clientes con ganas de viajar, de reservar o de cancelar. Desde el principio fuimos claros con respecto al problema ético que desprende la creación de una voz virtual sustitutiva. Pero también nos dejaron claro que querían conseguir una voz capaz de atender y conectar con los consumidores que utilicen los números de ayuda para informarse o resolver dudas y otras incidencias que por nimias (rápidas y sencillas de gestionar), los propios operarios nos explicaban, no eran rentables ni para ellos mismos. Y lograrlo con confianza.
La eficiencia ya se estaba comprobando positiva en los usos que se estaban haciendo con una voz virtual de “librería” pero al cliente le preocupaba que se perdiera la carga emocional y la oportunidad de conectar aunque fuera en casos de baja rentabilidad. Al final bastantes acababan por pedir hablar con un operario humano. Eso y el miedo a cómo gestionar la frustración cuando el cliente al otro lado del teléfono no conseguía relacionarse con la voz virtual y acababa colgando malhumorado. Desconfiando.
Una voz no para sustituir sino para aumentar. Diseñar una nueva relación de confianza.
Colaborar diseñando lo humano en una voz: la personalidad.
Construir la voz virtual junto a los que de facto ya ponían voz a la marca fue necesario para entender que necesitábamos no sólo una voz capaz de “atender” al cliente, necesitábamos una voz que conectara con confianza, una voz con su propia personalidad (o personalidades). Sin olvidar nunca al cliente al otro lado, que no se sintiera engañado más ahora que con el avance exponencial de las tecnologías asociadas a la inteligencia artificial o el lenguaje natural el peligro de confusión es cada vez mayor.
Debíamos asumir junto a todos los implicados que aquel era un diseño no para destruir si no para construir, porque si algo queríamos lograr estratégicamente era ayudarnos de la personalidad para diseñar un marco de relación y colaboración entre todos los departamentos. Atender a la conciencia del poder de lo humano en la capacidad para conectar con clientes, proveedores o futuros consumidores. Una personalidad (o varias) que les representara a todos, desde la marca comunicada en una revista digital a la recepción de un hotel de lujo.
Una voz virtual de todos es una verdadera oportunidad omnicanal.
El primer paso fue atender a los casos de la competencia, el futuro y las capacidades de la voz y su tecnología en continuo avance para descubrir que lo que ahora iba a ser un touchpoint telefónico o fuego artificial sinsentido, pronto se podría adaptar para dar respuestas y soluciones tanto en los canales digitales como físicos. Necesitábamos un marco común y la personalidad de la voz nos permitía aunar preocupaciones lógicas atendiendo a la marca, los sistemas de transacción y la atención al cliente. Sin olvidar a los espacios físicos, digitales y sociales.
Por teléfono, en un chatbot, en el mail, en el kiosco de un aeropuerto, en un post o en la habitación de un hotel nos percatamos que el desarrollo de la personalidad y sus usos actuales y futuros nos forzaba a implicar a todos los steakholders y nos permitían establecer un marco estratégico que pasaba de ser monocanal a omnicanal. El proyecto giro 180ºs para lograr alcanzar una propuesta común de personalidad humana de voz capaz de conectar no sólo en un call-center… si no en toda la línea de potenciales touchpoints que el usuario vive y vivirá durante el servicio desde el pre al post de un viaje.
Colaborar parece sencillo si hay voluntad pero es mucho más eficaz y apasionado colaborar si se repiensa el modelo organizativo a partir de un objetivo común que ya existía en la organización. En este caso representado por la personalidad de una voz capaz de ir siendo cada vez más útil y de ofrecer por fin un marco común (bajo el amparo del departamento de marca) que permita comunicar, tomar decisiones y ser productivos en todos sus términos: desde el departamento web a los managers de cada hotel.
Colaborando juntos en la creación de una personalidad para la voz se logró que los departamentos se alinearan y entendieran no sólo el potencial comercial y de servicio si no su necesario role para convertirlo en un éxito facilitador para todos. Se realizaba una transformación digital cultural inesperada pero consciente.
La emoción frente a la frustración. Seguimos colaborando hacia la personalidad.
Uno de los grandes dilemas del diseño fue el uso y la repercusión de la emoción. La voz virtual tiene que contemplar la emoción. Y por tanto saber gestionar la frustración como ahora hacen los operarios.Y más importante… no provocarla.
La tecnología para evitar ciertas frustraciones no está tan lejos. La emoción no sólo ya se aplica en el simulacro sonoro o relacional (flujos de conversación más humana) también en la detección y posterior toma de decisiones asumiendo el estado de ánimo del que está al otro lado del teléfono.
Predicar con el ejemplo es un método eficaz para que los clientes involucrados en el proyecto entiendan el potencial en este caso de la colaboración. Y para enfrentarnos a la emoción agradecimos la participación de expertos que ya trabajan en el día a día del desarrollo de voces como interface. Expertos a los que agradeceremos su participación o aporte con documentos como Sngular, Telefónica o Hanzo y que ya desarrollan metodologías basadas en arquetipos, experiencia de usuario o programación creativa.
A este grupo de expertos añadimos la capa humana. Nos hacíamos eco del verdadero poder de la voz para conectar en un grado íntimo y humano. Queríamos saber más y contamos con la presencia de actores de doblaje, creadoras de personajes, guionistas para mundos virtuales, coachers de voz o un cantante de ópera. Esta colaboración enriqueció la manera de entender y enfrentarnos a algo tan importante que se había vuelto esencial: la personalidad de una voz virtual.
La voz virtual como un destino omnicanal. Colaborar como método para lograrlo.
Lo emocional (personalidad) ayudaba a desarrollar y potenciar lo racional (servicios y transacciones) y así se convino que eran casi todos los departamentos los que debían participar, entender y abrazar una voz virtual que se debería convertir en un epicentro de marca y contacto con el público. Que permite tener una estrategia unificada: desde la recepción del hotel a la web y el call-center. Lo que llaman una estrategia omnicanal. Ayudando a la compañía a alinearse de manera eficaz hacia un único propósito, con la voz como motor de impulso.
Un método, que primero consiste en leerse Wired for Speech, la Biblia del diseñador de relaciones humano-tecnológicas sonoras. Después entender la necesidad de colaboración en el diseño de algo que ahora es la punta de un iceberg pero que sin duda será clave en la comunicación y relación con los clientes para el sector hotelero… y transportes, y telecomunicaciones, y el bancario (recordemos el posicionamiento del banco EVO)y posiblemente todos. Para después aplicar un método exclusivo nacido de la experiencia directa en el desarrollo del lado más humano de la tecnología con la mirada de Soulsight.
Pensamos en todas esas empresas que se han visto sobrepasadas por el acelerón incendiario y digital provocado por la pandemia. Pensamos en su necesidad de propósito, de tener una mirada amplia, estratégica y táctica donde la tecnología no sea un obstáculo si no una solución para estructurar y avanzar sin perder de vista el susodicho propósito. Complejo pero posible.
Pongan una personalidad virtual en su vida, les ayudará a alcanzar su propósito.
Pedro Enriquez de Salamanca (Furby)
Estrategia e innovación en Soulsight