Y la referencia del sector de gran consumo es…
A lo largo de estos últimos meses hemos tenido en Soulsight la oportunidad de trabajar en el sector de gran consumo, tanto la experiencia y futuro de los grandes supermercados como las oportunidades clave de los grupos franquiciados en territorios regionales. El objetivo era entender y diseñar su realidad en revolución permanente asumiendo la necesidad evidente de transformación y evolución.
Así tuvimos la necesidad de conversar en profundidad con profesionales de diferentes distribuidores y cadenas lanzando y compartiendo infinidad de sospechas, dudas e incógnitas. Destacando especialmente una cuestión inspiradora: ¿Qué empresa es la referencia actual para entender y enfrentar el futuro del sector de gran consumo? Y las respuestas llamaron mucho nuestra atención.
Quien dice respuestas en realidad quiere decir una única respuesta. Todos, absolutamente todos, no sólo los profesionales del sector con independencia del departamento, también los expertos externos, en las mesas de debate, sin olvidar a clientes y público en general, que son el foco que nos hace avanzar, compartieron sin lugar a duda la misma referencia: el futuro de gran consumo es Amazon. Y de casi todo… pero en especial de gran consumo.
Para todos la competencia y el peligro es Amazon. Un category killer virtual que ha apostado por lo físico y se ha convertido en referencia tanto en su experiencia digital y delivery (algo que los supermercados no saben superar en margen de beneficios) como en la experiencia física, con la mediática aparición de Amazon-Go o la compra de la cadena Whole Foods en U.S.A.. Decisiones que le dan a Amazon la clave para aumentar su influencia como distribuidor y conseguir así un potencial incremento de la afluencia digital y física a sus puntos de venta. La famosa omnicanalidad está más cerca.
Estos profesionales aludían que Amazon cuenta con la ventaja competitiva de tener un know-how digital optimizado durante años con una visión user-centric y nunca “corto-plazista”. Este conocimiento y mentalidad les permite enriquecer la experiencia física y dar respuesta a las necesidades expresadas por los consumidores. Sin olvidar que el sector es consciente que en tienda física se vende casi un 25% más que en digital y Amazon parece querer disfrutar también de ese pastel. En la venta física aparecen factores clave como la posibilidad de tocar y sentir los productos, esencial para la toma de decisiones, o la existencia de un staff humano que trabaja herramientas como la confianza y el engagement, sin olvidar la compra por impulso maximizada que se vive a tope en el espacio. Elementos que elevan el ticket medio y por tanto hacen más rentable la venta en gran consumo.
La mayoría de los profesionales coincidían en hablar de Amazon como el gran competidor que tarde o temprano arrasará el mercado, lo hará vendiendo más que el resto y enganchará al público con experiencias “wow” que los posicionará como destino de entretenimiento enriqueciendo el actual espacio de conveniencia para la compra.
Pero claro Amazon no vive de eso…
Sin embargo había algo que nos daba vueltas durante la investigación e iteración con profesionales… algo no encajaba porque cuando hablas con supermercados e hipermercados se hace patente que el modelo de negocio no se basa sólo en el ticket medio si no en su capacidad para lograr acuerdos con las marcas y fabricantes para el alquiler del espacio expositivo y de almacenamiento de sus productos. Al final un distribuidor es eso, sea Mercadona o el 7eleven, un espacio preparado y acondicionado para que las marcas puedan exponerse y venderse. Y la negociación de precios, ofertas, promociones es clave para la rentabilidad del sector.
Y esa realidad es también la clave para entender de un plumazo porqué Amazon en realidad no parece tan preocupado por vender más, como por vivir de esas negociaciones desde lo digital y ahora en lo físico… pero claro Amazon no negocia con las marcas sólo con la información al uso ya sea demográfica, de ventas, de gasto, de tráfico, de ubicación, de impacto… Amazon ha introducido la variable del comportamiento. Lleva años haciendo “behavioural targeting” desde su plataforma digital, es capaz de ofrecer servicios o realizar recomendaciones más que acertadas, hasta el punto de valorar la posibilidad de enviar a sus usuarios core ciertos productos que no se han solicitado. Amazon, gracias a la confianza en sus datos, se ha planteado enviar esa cámara de fotos que tanto miramos y remiramos en la web para que al tenerla físicamente en nuestras manos podamos tomar la decisión definitiva: la compro.
Datos, datos y más datos. Datos de comportamiento que han mejorado los márgenes de negociación y aumentado el interés de aquellas marcas que desean tener una conexión más eficiente y real con sus consumidores. Esa es la excusa para todo, obtener más y mejores datos. Y básicamente esa es la razón para lanzarse al territorio físico trabajando el diseño de experiencias y servicios… la afluencia es el objetivo pero no para vender más si no para recoger mejores datos. Datos que le faltan a Amazon porque a nivel digital parece tenerlo todo exprimido a tope, pero ay Dios mío los datos de comportamiento físico. Ese data fuel es el siguiente nivel.
¿Pero ese insight es verdad?
La respuesta es clara a través del propio ejemplo experiencial de Amazon Go.
Una tienda de alimentación en la que entras, eliges lo que quieres y si eres de Amazon y tienes abierta la app sales sin pagar, sin esperar cola, sin tener que dar más explicaciones. Como un ladrón. Una idea que termina con el evidente dolor del momento de pago. Experiencia que nace producto de una altísima inversión en tecnología: sensorización, computer vision, Inteligencia Artificial o IoT y que evidentemente no tienen intención de amortizar vendiendo sandwiches, cajas de leche o productos frescos.
Al final parte esencial de su modelo de negocio es explotar al máximo sus aprendizajes, avances e innovaciones desde el punto de vista técnico (incluidas patentes y productos B2B o B2C), pero sobre todo alcanzar un grado de madurez en la lectura y uso de los datos que les permita relacionarse con marcas y fabricantes a un nivel tan elevado como para hacer de gran consumo un sector revolucionario, por fin diferente al que hemos vivido los últimos 100 años, y con el consumidor en el centro de todo y para todos.
El modelo de negocio de Amazon es el público, la gente, su comportamiento por contexto y el uso y la relación de los datos que todo esto genera… no vender productos y ya.
Ese es el cambio de paradigma evidente que debe acometer el sector de gran consumo. Entender que tienen que implementar nuevos modelos de relación a través de los datos no sólo con sus usuarios, especialmente con sus clientes (marcas/fabricantes) y evidentemente con ellos mismos.
Pedro Enriquez de Salamanca (Furby)
Estrategia e innovación en Soulsight
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