Hace apenas dos años profundizamos desde Soulsight en la necesidad de construir nuevos modelos de relación y confianza digital en el sector de Gran Consumo. Supers e hipermercados se ven incapaces de volver a los números de venta anteriores a la crisis financiera de 2008. El público aún habiendo recuperado parte de su capacidad de gasto ha aprendido a ser austero. Y en el peor de los casos a defender que los productos o iniciativas low-cost son iguales que los normales pero sin “la marquita”…
El público estaba dejando relegados a los fabricantes de toda la vida… los que pagan por alquilar los stands de los espacios… los que tienen presupuesto de marketing y publicidad, los que atraen a los clientes… las marcas (*). Todas necesarias para el negocio porque necesitan un lugar donde exponerse y gran consumo quiere seguir siendo el lugar.
Las grandes superficies y sus micro-versiones urbanas necesitan a las marcas tanto como las marcas a los consumidores que transitan dichas superficies. Así se proponía junto a nuestro cliente el construir una plataforma relacional de datos que permitiese al sector del gran consumo ser el lugar físico donde un nuevo intercambio se produjese. Donde los datos de comportamiento de los unos sirviese para vender más y mejor a los otros. Volver a significar el espacio donde ocurre ese encuentro entre consumidor y marca (el supermercado por ejemplo) aunque no fuese a través de la clásica “compra”.
Internet sigue creciendo y sus gigantes empezando por Amazon, junto a su modelo Amazon Go, se lanzan a hacerse con todo el mercado, incluido el físico. Y aunque la incidencia crece despacio el sector de Gran Consumo sabe que al final no les quedará más remedio que plegarse y asumir una mentalidad phygital. Donde lo físico y lo digital conviven y se relacionan con propósito. Donde la famosa estrategia omnicanal es una realidad bien diseñada.
Hace dos años proponíamos la posibilidad de establecer nuevos modelos de confianza que arrastrasen de nuevo al público a sus espacios comerciales. Convertirlos en destinos más allá de la compra. Que si el cliente no va a comprar a lo grande sí lo haga para poder al menos aprovechar sus datos físicos y poder mejorar la relación comercial con ellos y con los grandes fabricantes y las pequeñas marcas.
Básicamente era entender que los casos de éxito de Amazon Go no estaban basados sólo en la experiencia sin barreras de pago de los compradores… Si no en su capacidad para convertir esa experiencia en los datos con los que negociar el alquiler de espacio con las marcas, o su capacidad para rentabilizar con la competencia su despliegue y desarrollo de nuevas tecnologías. Pensemos que siendo sincréticos Amazon Go es un sistema basado en la computer vision con capacidades para recoger y catalogar acciones y también emociones. Además del reconocimiento facial claro. Pero no mucho más…
Y PANDORA ABRIÓ LA CAJA.
Llegó la pandemia. El parón. Los nuevos rituales (geles, colas, guantes, horarios) sin olvidar las mascarillas (a tomar viento fresco la computer vision). Llego el COVID19 y no sólo como amenaza específica si no como nueva normalidad. Y más que nunca necesitamos aplicar una nueva mirada.
Porque durante el confinamiento Gran Consumo no paró. Fue junto a estancos, licoreras, kioscos y farmacias de los únicos que no pudieron parar. De repente adquirieron un rol que nunca imaginaron y que les proporcionaba un espacio de relación con un alto impacto. Y eso que sabemos que no les salió rentable la jugada… pero su posicionamiento no podría mejorar y hay que aprovecharlo. Eran garantes de la alimentación y la salud. Eran garantes del bien común.
La posibilidad de ofrecer un nuevo modelo de confianza a clientes, fabricantes, marcas, proveedores y sus propios trabajadores es asumir una responsabilidad de alta rentabilidad en millones de términos… incluido el económico. El gran consumo tiene que asumir un objetivo fundamental, un propósito, un sentido… Y está muy claro: El Bien Común.
Entender la necesidad de un nuevo liderazgo hacia sus empleados. Que les ayude a enfrentarse a la incertidumbre, a dar su mejor versión de un modelo inclusivo con un nuevo propósito: aportar un enorme grano de arena en un territorio que ahora las empresas de gran consumo pueden explotar con confianza: ser garantes del bien común. Un legado de tal potencial que va más allá de ingresos y rentabilidades, que permite atender a su potencial humano para relacionarse con sus Partners comerciales y sus clientes emocionales de una manera que va más allá del dato. Con sensibilidad.
Nacen entonces cuestionamientos lógicos que luego hay que plasmar en un excel de resultados. Porque… ¿Cómo pasamos de modelos de crecimiento económico a modelos basados en el bien común?¿Cómo contribuir a la sociedad más allá del servicio o el empleo? ¿Cómo construir la mejor versión para lograr de nuevo que el tráfico en tienda tenga un sentido que va más allá del intercambio? ¿Cómo lograr que los partners, proveedores y fabricantes se sumen a la iniciativa?
Oportunidades todas para dar una vuelta de tuerca a un sector que por fin tiene derecho a verse clave para la sociedad en la que vivimos.
(*) Salvo en ciertas ocasiones con conceptos de producto propio como Mercadona o Lidl o Hema.
Pedro Enriquez de Salamanca (Furby)
Estrategia e innovación en Soulsight