La industria de los seguros de salud ha estado protegida de la disrupción por tres barreras de entrada. La complejidad regulatoria, la necesidad de poseer gran músculo económico para prestar servicios de salud, y la confianza trasmitida por sus marcas, han dificultado la entrada de nuevos jugadores.
La industria lleva años instalada en una guerra de precios entre unos pocos gigantes. Este tipo de competencia está erosionando la calidad de los servicios, lo que a su vez hace que los clientes no distingan entre diferentes proveedores, volviéndose así más y más sensibles al precio.
Hoy el mercado está mutando y cuatro grandes tendencias ofrecen a los competidores tradicionales nuevas oportunidades para diferenciarse, al tiempo que abren la puerta del sector a startups.
Cuatro tendencias que están impactando la industria de la salud
1. Los jóvenes están invirtiendo hoy en una vida que no sólo esperan sea más longeva que en generaciones pasadas, además esperan mantenga suficiente calidad en la vejez.
Al tiempo que en Silicon Valley se discute cuándo alcanzaremos la tecnología que nos permita vivir indefinidamente, los jóvenes y adultos de hoy están planeando su vejez, no sólo en términos de longevidad, sino de calidad de vida. Con cada generación se aumenta la esperanza de vida, pero para que esos años adicionales aporten valor deben llegar con buena salud.
Con ese fin, las generaciones más jóvenes están gestionando hoy los hábitos que les van a proporcionar una vejez de calidad. Los más jóvenes son los más preocupados por cuidar su salud a largo plazo, y los que están dispuestos invertir más recursos para lograr ese objetivo.
2. El concepto de salud se expande más allá de la enfermedad, hacia la prevención y una visión holística del ser humano.
La sociedad de hoy tiene un nuevo concepto de salud que va más allá de la visión tradicional enfocada en la gestión de la enfermedad. Hasta ahora la industria de los seguros de salud ha protegido contra el riesgo financiero de padecer condiciones cuyo diagnóstico o tratamiento pudiera ser oneroso, y ha aportando los medios para devolver la salud a los enfermos.
El nuevo concepto de salud incluye elementos que tradicionalmente estaban en la frontera de la industria, como la psicología o la nutrición, y otros que se consideraban ajenos, como el deporte o el mindfullness. Esta nueva visión está conectada con la idea de calidad de vida que ya hemos comentado, pero también con una visión que huye de la salud como mera negación de la enfermedad. La salud se conecta con el concepto de equilibrio y con una visión holística del ser humano, y la enfermedad se convierte en una de tantas maneras de romper dicho equilibrio.
Empresas de industrias aledañas a la salud están adaptando su oferta para dar servicio a esas necesidades, conectando así con el fuerte deseo de las nuevas generaciones de llevar una vida equilibrada y saludable.
La industria de la alimentación está mejorando su oferta de productos saludables al gran público. Así Carrefour ha expandido su red de supermercados con tiendas bío en las grandes ciudades.
Desde la industria del deporte, la marca de ropa deportiva Under Armor ha lanzado la aplicación MyFitnessPal, que permite a sus usuarios registrar los componentes nutricionales y calorías de los alimentos que ingieren. Ya en 2015 tenía 80 millones de usuarios.
3. El acceso a los datos relacionados con la salud otorga a los usuarios un 6º sentido que usan para modificar sus hábitos.
Los dispositivos como el Apple Watch han encontrado su principal propuesta de valor en la salud y el deporte. Hasta 2016 se han vendido 326 millones de dispositivos :tness, de los cuales el 52% son smart watches, y se espera que para 2020 la cifra sea de 830 millones de dispositivos (statista). El hogar es otro espacio donde nuevos dispositivos van a ayudar a recopilar datos. Básculas y tensiómetros conectados a Internet registran la evolución de las mediciones. Otros dispositivos limpian el aire de los hogares y dan información y consejos sobre la calidad del aire en el entorno.
Lo que convierte a esos datos en especialmente poderosos es que están siendo capaces de modificar la conducta de los usuarios. Cuando un smart watch indica a su usuario que debe ponerse en pié, o cuando detecta que las pulsaciones cardíacas están altas y recomienda visitar a un médico, los usuarios aceptan estos mensajes como válidos.
Todos estos dispositivos están generando información que aumenta las capacidades de las personas, otorgándoles un 6º sentido que les ayuda a gestionar lo invisible.
4. Los clientes digitales tienen nuevas expectativas sobre cómo debe ser su relación con los productos y servicios que consumen.
Los clientes del mundo digital tienen nuevas expectativas sobre cómo deben ser sus experiencias de consumo. Personalización, transparencia, velocidad y sencillez son algunos de los atributos que hoy consideramos imprescindibles, y que no están incorporados en las interacciones con usuarios de la industria tradicional de salud.
Estos principios deberían guiar el diseño de los conceptos de negocio y permear hasta la experiencia de usuario.
¿Quién compite con los seguros?
Dos nuevos jugadores amenazan con derribar las barreras de entrada que han protegido la industria de los seguros de salud.
Startups
Un ejército de startups está intentando resolver los problemas más acuciantes que se encuentran los usuarios. Algunos ejemplos son el acceso y control de los datos de salud, el tiempo gastado en desplazamientos y esperas destinados a consultas médicas, o la mala adherencia a los medicamentos (respeto a la dosificación y persistencia a lo largo del tiempo del tratamiento).
Estas startups están aprovechando el poder y el alcance de las herramientas digitales para atacar puntos concretos de la experiencia de usuario, donde la frustración es mayor. La inmovilidad de la industria ha creado oportunidades para crear valor sin tener que estar presente en toda la cadena de valor.
Grandes corporaciones tecnológicas.
Algunas corporaciones de la generación digital están presentes en industrias que se solapan con la nueva manera de entender la industria de la salud. Amazon ha adquirido WholeFoods y ahora controla un mercado enorme de productos orgánicos y saludables. Su altavoz inteligente, Alexa, permite instalar aplicaciones de salud a las que hacer consultas de voz. Además se rumorea que está planeando entrar en el mercado de la venta de medicamentos en EE.UU.
Dos elementos convierten a estos gigantes digitales en serias amenazas:
- Poseen las herramientas necesarias. Tienen experiencia penetranto nuevos mercados, las competencias para hacerlo apalancándose en la tecnología y el uso de los datos, y el expertise para generar una experiencia de servicio acorde con las expectativas del consumidor digital.
- Sus marcas transmiten los mensajes adecuados. En estos últimos años estas marcas han conseguido ganarse a los usuarios más desconfiados del mundo digital, y hoy son sinónimo de seguridad, buen servicio y solidez. En el imaginario de los consumidores las marcas de estas nuevas corporaciones están mucho más cercanas al nuevo concepto de salud que los seguros tradicionales, más asociados con el riesgo y la enfermedad.
Cambio de paradigma
La combinación de estas nuevas tendencias, los nuevos jugadores y la reacción de los competidores tradicionales va a provocar un fuerte cambio de paradigma en la industria, con efectos tanto en las dinámicas de la competencia, como en el servicio prestado. Por un lado, la revolución de los datos va a permitir la identificación individual del riesgo de salud; paralelamente, la gestión del riesgo y la guerra de precios van a ser sustituidos por servicios personalizados y un enfoque en calidad. Estos cambios van a definir quiénes serán los nuevos jugadores en la industria de la salud.
La valoración individual del riesgo va a convertirse en una competencia clave para sobrevivir en el mundo del seguro de salud.
Los usuarios de servicios de salud van a tener sus datos de salud accesibles y controlados. De esta manera, pruebas médicas, síntomas, diagnósticos y tratamientos, estarán siempre accesibles para ser consultados, y podrán ser compartidos con profesionales de la salud. Por ejemplo, los análisis de sangre de un año podrán ser contrastados contra los de los años anteriores, o contra un benchmark de población similar.
A estos datos se le van a sumar todos los provenientes del mundo del consumo. Los datos pertenecientes a dispositivos fitness, los provenientes de las aplicaciones que registran los valores nutricionales de los alimentos consumidos, pero también el clima y la contaminación por geolocalización, horas de meditación, o hábitos de sueño, se van a integrar como datos de salud.
Serán necesarios los datos de muchos individuos, y muchos datos de cada individuo para poder hacer predicciones acertadas, pero es sólo cuestión de tiempo que sea posible detectar quién tiene más riesgo y quién menos. Tan pronto como eso ocurra, los individuos con menos riesgo, que hoy están subvencionando el seguro del los demás, podrán asegurar su salud de forma más económica. Las aseguradoras que no sean capaces de diferenciar unos individuos de otros venderán pólizas más caras, o menos rentables.
Del riesgo al servicio, y de la reacción a la prevención.
Todo este conocimiento va a entregar poder adicional a los usuarios de los productos de salud. Ahora van a poder customizar los servicios que consumen y los seguros que contratan de acuerdo a sus necesidades individuales.
Los usuarios podrán gestionar su propio riesgo, pero además los seguros podrán incentivar las conductas destinadas a mejorar la salud, en su caso, abaratando los servicios prestados o penalizando los comportamientos dañinos.
El trabajo de diagnosticar y curar dejará de ser el único propósito de la industria y los productos destinados a la prevención tomarán nuevo protagonismo y harán crecer su tamaño.
El modelo está evolucionando desde la gestión del riesgo hacia el servicio customizado, insinuando lo que puede el siguiente paso, un modelo de negocio en que se pague por la solución — por ejemplo, por la curación de una enfermedad.
Velocidad, digitalización y enfoque en el cliente
Este panorama pone tres elementos clave en la hoja de ruta de las aseguradoras de salud. Por un lado, deben incrementar la velocidad con que han venido interactuando con el entorno, posiblemente modificando la propia estructura de la organización, incorporando nuevas competencias y una cultura que acepte invertir en proyectos que hoy se ven pequeños.
Cualquier iniciativa debe entender la relevancia que los datos van a tener a medio plazo, y el poder del mundo digital. Cómo generar experiencias con sentido a través de múltiples canales y cómo hacer una gestión adecuada de los datos de los usuarios, son algunos de los retos que vendrán de la mano de la digitalización.
Para tener éxito en los retos anteriores será importante construir de la mano de los clientes, poniéndolos en el centro del diseño. Crear para ellos, abstrayéndose del entorno competitivo de hoy, será el principal reto de los líderes de estas organizaciones.
Jorge García-Luengo
Estrategia e Innovación en Soulsight
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