Una revolución es un cambio fundamental en la estructura de poder. De las revoluciones que han acontecido, una de las que más poder ha entregado a los individuos ha sido la revolución del marketing.
A finales del siglo XIX, antes de los modelos de producción en masa, muchos bienes escaseaban. Al tiempo, la nueva clase media crecía rápidamente. Insuficiente oferta y creciente demanda colocaban la balanza de poder del lado de la producción.
El mercado poseía algunos atributos que se han ido flexibilizando: los productos tenían un propósito funcional, no se diferenciaban unos de otros y cubrían necesidades básicas — un pantalón era igual a otro pantalón y servía para vestirse.
Los modelos de producción en masa hicieron crecer la oferta y la competencia más rápido de lo que crecía la demanda. Esto alteró la balanza de poder que se iría inclinando cada vez más del lado del consumidor, obligando a las empresas a mejorar su oferta.
El primer efecto de este nuevo escenario se observa cuando los productores cambian su visión desde la función del producto hacia las experiencias de las personas — la experiencia en tienda o la experiencia de uso. Un producto funcional cubre necesidades, una experiencia cumple deseos. El foco pasa del producto al usuario, y la empatía se convierte en una herramienta fundamental para entender el mercado. Con este nuevo escenario los productos se tornaron, en parte, servicios.
Desde la experiencia se ha dado un paso adicional hacia la identidad.
Desde la experiencia se ha dado un paso adicional hacia la identidad. Hoy los productos tienen un doble valor que en ocasiones se solapa. Por un lado sirven al individuo — dan placer, transportan, hacen soñar — , por otro lado son un medio para mandar señales a los demás, para mostrar identidad — soy rico, vegano o deportista.
Compramos manzanas para alimentarnos — la necesidad. Las compramos en tiendas abiertas 24 horas, que presentan los alimentos imitando los mercados artesanos, y que disponen de cajas rápidas — la experiencia. Elegimos tiendas bío, mostrando que nos preocupamos por nuestra salud y por el medio ambiente — la identidad.
Los productos antes se fabricaban y ahora se diseñan. Este ejercicio de diseño ocurre de la mano del usuario, no desde la soledad del estudio. Busca ir más allá de lo que el usuario dice querer, para identificar lo que realmente va a querer, lo que necesita y desea profundamente, lo define quién es.
La revolución del marketing ha dado inmenso control sobre lo que se produce al conjunto de la demanda. También enorme responsabilidad, pues sus deseos van a determinar lo que las empresas se van a esforzar en producir.
Jorge García-Luengo
Estrategia e innovación en Soulsight
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