Dotar a las marcas de personalidad ha servido para darles una identidad a través de la cual aumentar su brand power, o valor de la marca. Los nuevos canales digitales han permitido llevar esta personificación de las marcas a un nuevo nivel. Así, el diálogo continuo y directo entre marcas y personas a través de Twitter, Instagram, Amazon o Tripadvisor, se ha convertido en parte fundamental de las acciones de marketing, borrando las fronteras entre campañas de marketing, desarrollo de producto y atención al cliente.
Test de Turing.
Como consecuencia de este proceso de antropomorfización de las marcas los consumidores están juzgando su autenticidad, como si se tratara de un test de Turing (el test de Turing valora si el comportamiento de una máquina puede pasar por el de un humano). El resultado son comportamientos que el consumidor rechaza, otros que valora, y otros que tolera.
Rechazan mensajes generalistas, frases elaboradas en los despachos de alguna agencia de publicidad o peor, en algún despacho de abogados, tiempos de respuesta dilatados, y la falta de compromiso. Valoran la autenticidad, conversaciones naturales y cercanas sobre acciones concretas. Y están dispuestos a tolerar una producción imperfecta, como una errata en un tuit, e incluso errores de fondo, siempre que vengan seguidos de una corrección.
Las marcas han evolucionado y han pasado de ignorar a los consumidores a responder a sus demandas y, por último, a demostrar la veracidad de sus mensajes a través de acciones.
Vulnerabilidad y humildad.
Las marcas han evolucionado y han pasado de ignorar a los consumidores a responder a sus demandas y, por último, a demostrar la veracidad de sus mensajes a través de acciones.
Para realizar esto con éxito hacen falta dos atributos. Por un lado las marcas deben hacerse vulnerables. Sin vulnerabilidad no es posible ni emitir en directo a través de Youtube ni responder mensajes en las redes sociales en tiempo real, y por lo tanto no es posible ser auténtico. Por otro lado deben ser humildes, solo así podrán corregir los errores que inevitablemente se producen en relaciones cercanas, naturales, espontáneas y humanas.
El reto de la vulnerabilidad es que ésta no puede incorporarse como un proceso de producción. Para que tenga lugar es imprescindible un cambio de mentalidad que mueva la cultura de la organización en la dirección adecuada. Los retos de transformación digital que traen estos nuevos canales revelan retos de transformación cultural, y la implantación de tecnologías y herramientas debe acompañarse de un trabajo de gestión del cambio.
Jorge García-Luengo
Estrategia e innovación en Soulsight
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