User centric, el cliente en el centro, el cliente es lo primero, customer focus… son algunas de las formulaciones de ese valor recién incorporado en el ideario de las grandes empresas. Lo oímos y vemos escrito por todas partes: presentaciones, paneles, carteles, etc. Es la moda.
Sin darnos cuenta hemos pasado del imperio de la gran corporación al imperio del pequeño consumidor, algunos hablan incluso de la «tiranía del cliente». Pero esto no es algo que ocurra por ciencia infusa, somos nosotros los que lo hemos creado. Antes la oferta la imponían las grandes empresas que decían lo que consumíamos, cuándo y dónde. Un ejemplo muy claro es la televisión, eran las cadenas las que decidían la programación en base a su criterio y las personas se planificaban para cenar junto a la tele y no perderse su show favorito. Ahora triunfan las data driven companies, que construyen y modulan su oferta en base a los gustos del consumidor ofreciendo contenidos personalizados. Hoy nosotros decidimos la serie, el momento, el lugar e incluso a través de qué dispositivo. ¿Hemos llegado al modelo definitivo? Aprovecho para recordar lo que Henry Ford decía: “si hubiese preguntado a los clientes qué querían, me habrían pedido un caballo más rápido”. Desde mi punto de vista, podría llegar un momento en el que este nuevo modelo deje de funcionar cuando todas las empresas lo adopten. Ofrecerán lo mismo y existiría la tentación de volver al modelo anterior para diferenciarse de nuevo. Considero que hay una falta de visión sistémica de la realidad, somos esclavos del péndulo y nos vamos moviendo de extremo a extremo.
En este gran reto de construir una relación entre los consumidores y las marcas que tanto preocupa a las empresas, nos olvidamos un aspecto importante: hay vida más allá del cliente. ¿Por qué van a ser los clientes más importantes que nuestros empleados o proveedores? ¿Será porque es el cliente el que paga? ¿Acaso no “pagan” ellos también con su trabajo y conocimiento? Debemos verlo como una relación de iguales porque no deja de ser un trueque: billetes por productos y servicios. Y ahí es donde radica la necesidad de aplicar el pensamiento sistémico, porque no tenemos una relación, sino una red con muchos stakeholders.
Hoy en día vemos cómo algunas empresas se están subiendo a esta nueva forma de entender los modelos de relación. La digitalización y la economía colaborativa han aportado conceptos como plataforma o democratización, respectivamente, que han potenciado los modelos de negocio P2P. Disruptores como AirBnB o Uber han igualado la relación entre cliente y anfitrión o conductor, porque uno no es más importante o tiene más poder que el otro: todos son personas. Por eso, con el sistema de rating, que tanto ha empoderado al usuario en esta nueva era, ambos tienen la oportunidad de valorarse, porque tanto unos como otros son usuarios. Tan importante es el que paga como el que provee el servicio, porque sin casas disponibles no podríamos viajar y sin más oferta de coches no nos podríamos desplazar más rápida y económicamente. Y al final estos modelos funcionan muy bien porque no hay una tendencia a los extremos y hay más equilibrio. Como decía Aristóteles, “la virtud consiste en saber dar con el término medio entre los extremos”.
Por eso debemos apostar por el término People Centric, porque todas las personas, ya seamos clientes, empleados, proveedores somos iguales y merecemos el mismo trato. Además, la realidad es que depende del momento del día podemos ser una de las tres, ¿o acaso no queremos que nos traten bien cuando vamos a cenar a un restaurante porque somos clientes y pagamos? Y como diseñador y convencido del Human Centered Design siempre seré un fiel defensor del ser humano en primera instancia (aunque esto tiene su peligro si no mantenemos esa visión sistémica más allá del propio hombre e incluimos el entorno, porque nos llevaría a escenarios no favorecedores como el Antropoceno, pero este tema lo dejamos para otro artículo).
Por eso debemos apostar por el término «People Centric», porque todas las personas, ya seamos clientes, empleados, proveedores somos iguales y merecemos el mismo trato.
Esta nueva mirada trae nuevos conceptos como Employee Value Proposition, un término que deriva de los procesos de creación de las propuestas de valor de productos y servicios y que ahora se acuña para los empleados. Y esto es así porque las empresas se están dando cuenta que no es suficiente con centrarse en sus clientes. Cada vez vemos cómo se cuidan más los ambientes de trabajo, las oficinas se transforman en lugares más acogedores y pensados para el bienestar de los empleados. Empiezan a tratar sus espacios de trabajo al nivel de sus puntos de venta al público, como si de escaparates o flagship stores se tratasen: diseño, flexibilidad, futbolín, chill zone, etc.
Incluso a los proveedores, los olvidados entre los olvidados, se les empieza a cuidar más. Tuve la oportunidad de ser invitado por uno de nuestros clientes a una jornada de team building junto con otro partner y su equipo de innovación. Sí, ya somos considerados partners, un término mucho más horizontal y de iguales. El día fue maravilloso y estuvo preparado con mucho cariño. Es que esto es lo que hacemos desde que aparecimos en el planeta por primera vez y nos ha hecho sobrevivir hasta ahora: colaborar. O cuidas a tus colaboradores o ante tanta competitividad no vamos a ser capaces de sobrevivir.
Cuando hablamos de business ya no podemos hablar sólo de cuántos clientes tenemos y cuánto les facturamos. Tuvimos la oportunidad de trabajar para una empresa que se acababa de fusionar. La razón de la operación fue para ser más competitivos en el mercado, y financieramente tuvo todo el sentido del mundo, eso les permitía ofrecer una mejor propuesta de valor a sus clientes y abrir nuevas líneas de negocio para facturar más. Pero las acciones cayeron en picado durante más de un año. ¿Qué pasó? Se habían olvidado de la gente, no de sus clientes pero sí de sus propios empleados, 27.000 para ser concretos. Dos culturas corporativas radicalmente diferentes habían chocado como dos trenes generando caos, inseguridad, desconfianza y mucha incertidumbre. Conseguimos convencer al Comité Ejecutivo de la necesidad de apostar por las personas, porque como bien les decía Carmen Bustos, “Business is people and people is business, my friend”.
Por eso necesitamos volver a mirar de forma más global y dejar de diferenciar tanto entre cliente, proveedor, empleado, etc., porque al final no es más que un ejercicio de división. Incorporemos una visión sistémica que incluya a todos los que nos rodean. Porque como bien cantaban Enrique y Ana en el 69 (y me permito añadir una palabra al texto):
Con más gente, a favor de gente
en cada empresa, pueblo y nación.
Habría menos gente difícil y más gente con corazón.
Juan Martino
Estrategia e innovación en Soulsight
Si estás interesado en conocer mejor lo que hacemos, ponte en contacto a través de info@soulsight.es y estaremos encantados de contártelo.