La interacción que las marcas tienen con sus consumidores está cambiando radicalmente del mismo modo que ya no es igual la manera en la que las personas se relacionan entre sí. La endogamia, en el ámbito social y en el comercial, es propia de una etapa anterior a la aparición de las herramientas digitales que permiten construir una nueva conexión entre personas y marcas.
Muchas empresas empezaron hace algunos años a crear programas de fidelización para sus clientes: tarjetas de descuentos exclusivos, acumulación de puntos por compra, ventas privadas, newsletters con información de interés… Se trataba de ofrecerles una serie de ventajas con el único fin de que siguieran consumiendo.
Estos sistemas han resultado eficientes para crear un nexo directo entre cliente y producto, pero rara vez han ido más allá de eso. Lo que demandan ahora las marcas con estos programas es construir una relación de calidad con sus clientes, crear una comunidad centrada, no ya en los productos sino en las personas, establecer un vínculo de una intensidad mayor y que perdure en el tiempo.
Muchos programas de fidelización solo significan un acto muy simple: te doy puntos y los gastas en mis productos. Vuelves a comprar y se repite lo mismo… y así hasta el infinito. Ahora queremos hablar de lealtad, que es un concepto distinto al de fidelidad, aunque no sea así como lo percibe la mayoría de la gente. Hemos hecho la prueba.
Debemos interesarnos por la realidad de los consumidores, entender sus momentos vitales y, en base a sus necesidades e intereses, relacionarnos con ellos de una forma que implique más que la oferta de un producto, por ejemplo, con experiencias.
Ambos términos tienen matices diferentes. La fidelidad tiene que ver con la constancia en los afectos, es más restrictiva porque se asocia a una sola figura, es monógama. La lealtad, sin embargo, se asocia a una idea, a una causa, es más extensiva. Aplicada a este terreno permite que un consumidor se vincule con varias marcas que le inspiren confianza y cuyos valores comparta. Se trata de una relación abierta.
Esta premisa nos sirve de guía para construir un nuevo sistema de relación entre marcas y clientes. Las compañías tienen que entender que conseguir la atención exclusiva de un consumidor y retenerle es difícil en tiempos en que la oferta es apabullante y los mensajes agresivos. “Ninguna marca me representa al 100%” nos decía un joven del madrileño barrio de Entrevías al que entrevistamos recientemente para un proyecto”. La lealtad hoy ha de contemplarse de forma abierta porque un mismo consumidor puede sentirse identificado con varias firmas. No se puede pretender que los clientes vivan enganchados a nosotros.
Debemos interesarnos por la realidad de los consumidores, entender sus momentos vitales –que puede variar a lo largo del tiempo– y, en base a sus necesidades e intereses, relacionarnos con ellos de una forma que implique más que la oferta de un producto, por ejemplo, con experiencias.
Como ejemplo, aquí mismo en Madrid, en la tienda de Oysho (grupo Inditex) de la calle Hermosilla, se organizan clases de yoga (porque su línea de ropa para esta disciplina se ha convertido en santo y seña de la marca). Es una manera de ofrecer un servicio extra a sus consumidoras yoguis pero también una manera de conseguir nuevas adeptas para la práctica que se convertirán en clientas.
Nike ofrece un servicio de entrenamiento personal a través de Nike Training Club. La librería Altaïr de Barcelona se ha posicionado como espacio que facilita las relaciones entre lectores. Otro caso de éxito es el de BestBuy en EEUU. No podían competir con Amazon solo con la venta así que se centraron en dar un servicio extra. Les dejan a sus clientes probar el producto y les dan la posibilidad de instalarlo en su casa. En definitiva, un trato personalizado destinado a generar una asociación fuerte entre ambas partes.
Frente a la forma fría y automatizada de relación entre marca y cliente surge un modo diferente de actuar, más personal, más emocional. Y más rentable a largo plazo. Las marcas tienen que reivindicarlo como elemento clave de innovación. ¿Y tú, cómo te relacionas con tus clientes?
Santiago Fernández Michel
Estrategia e innovación en Soulsight